刘强东缺席的年会 徐雷将把京东商城带到哪里?

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  21世纪经济报道 杨清清,实习记者,孙振楠 北京报道

  刘强东放权后的商城,会有何改变?

  1月19日下午,平素一贯以休闲装公开发言的徐雷,千年难遇地穿上了西装,站在京东商城2019年初的年会演讲台上。

  这是徐雷首次主导京东商城的年会,也是他首次以京东商城CEO身份参与的年会。过去年会的主讲人,往往都是京东集团创始人、董事局主席兼CEO刘强东。

  然而,在最新一次财报电话会中,刘强东明确表示,当前整个京东集团管理团队已经成型且稳定,“我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上。比较成熟的业务,我们管理团队都可以处理好。”

  京东商城无疑是京东集团旗下最为成熟的业务。在商城年会上,京东集团CHO隆雨戏谑地称其为“钱场”。如今,一袭西装的徐雷,真正来到了这个“钱场”的台前,全权负责商城具体事务。

  那么,由徐雷主导的京东商城,未来会如何变化?

  徐雷,何许人也?

  北京人、70后、军队家庭出身、喜欢音乐和足球、电商圈人缘极好、声色俱佳的段子手……这是外界赋予徐雷的部分标签。

  这些特征决定了,徐雷并不像人们通常想象中的那般中规中矩,因此,当他身着西装在台上露面时,引发了京东集团高管们的公开惊叹:“千年难遇,大家说帅不帅?”,“希望老徐穿西装坚持穿一个月,穿成习惯”。

  被高管们直呼“老徐”、公然在台上开他的玩笑,可见徐雷与众高管们之间关系密切。事实上,作为京东商城现任CEO,徐雷与京东渊源已久。2007年5月,在第一次参加京东的年中总结会之后不久,徐雷开始担任京东的市场营销顾问,并在2009年1月正式加入京东,可谓是跟着老刘共同打江山的元老级人物。

  而在担任京东顾问之前,徐雷曾就职于联想集团、好耶广告网络,负责品牌及产品推广、销售、客户执行等业务,前后共计约7年时间。

  怎么看怎么觉得,徐雷是将自己职业生涯中最黄金的十年贡献给了京东。因此,也难怪在本次年会演讲一开始,他就在大屏幕上打出“不负年华”四个大字。

  “我们团队中有很多的年轻人,大家都足够努力拼搏,可以说是将人生中最好的青春和年华都投入到了公司,”徐雷感慨道,“对每个人负责、让每个人的付出都有足够的价值体现、每个人都在拼搏中成长,不辜负大家的汗水和梦想,这是我最大的心愿。”

  在京东的10年中,徐雷历任市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人、集团CMO等多个职务,帮助京东搭建了大市场营销体系、移动端产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系。

  可别小看这些偏市场营销方面的业务,其实它们都相当重要。事实上,它们等同于京东与普通消费者之间的沟通路径,也能够在第一时间了解到消费者的反馈与诉求。

  据21世纪经济报道了解,消费者一旦对商品进行投诉,首先由客服部门接收反馈,然后会统一发送邮件给京东的市场公关团队,由后者协调处理。“徐雷每天接到的工作邮件是海量的,但他会特别认真地处理用户投诉的每一封邮件。”有京东方面人士告诉21TECH,“他本人是一个特别注重用户反馈的人。”

  四天四夜闭门会

  与徐雷本人一直所看重的类似,注重客户体验、以客户为中心,同样将成为京东商城的未来重点。

  “未来的成功,一定是以客户为中心的成功。”徐雷在年会演讲中强调。京东商城未来的经营理念,也定调为“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

  这样经营理念的形成并非一蹴而就。其实,在2018年12月,京东集团高管们进行了一场为期四天四夜的京东商城战略闭门会,会议围绕京东未来经营理念及随时将形成的变化展开。

  “还记得当时直到深夜,所有高管还在围绕商城经营理念进行辩论,最终才得出了现在的结论。”隆雨在回忆当时的情境时,不由感慨道,“如今商城的所有变化,都源自经营理念的变化。”

  京东决定重归客户初心,或许能解释,为何与用户最为贴近的徐雷,最终成为京东商城的掌门人。

  此后,2018年12月21日晚间,京东商城确定进行组织架构调整。在新的组织架构下,京东商城将以客户为中心划分为前中后台,所有相关业务部门负责人均向徐雷汇报。

  这距离当年7月徐雷担任京东商城首任轮值CEO不过半年时间,也正式确立了徐雷在商城中的掌门人地位。

  

  需要注意的是,京东该次架构调整的关键词就是“客户”:前台部门围绕C端和B端客户建立快速响应机制,中台部门按照业务场景和业务模式进行调整;后台部门则主要为中前台提供保障和支持,成立CEO办公室,同时财务及人事实线管理各业务部相关事宜。

  “过去京东商城更多是按照货品类别来划分事业群,如今则更偏重客户与场景,”21TECH自京东方面了解到。

  2019年四大变

  组织架构只是京东经营理念调整的一个表现。在演讲中,徐雷宣布了京东商城未来将迎接的四大变化:

  这其中有一些亮点。在追求有质量增长的变化中,徐雷提到三个方面:增长的可持久性、可盈利性和可持续性。这也就意味着,京东将不再单纯追求GMV,至少不是短期内的数字增长,而是会更加偏重对价值投入,以及对合作伙伴及上下游产业链的持续贡献。

  “未来以长期利益为代价获取短期利益的事情我们坚决不干!盲目投入资源,没有独特价值创造的事情我们坚决不干!盘剥合作伙伴、饮鸩止渴的事情我们坚决不干!”徐雷在演讲中强调。而这样的“三不干”,赢得了年会上商城员工的热烈掌声。

  同时,京东商城未来还将对客户需求进行精细化、分层次的理解,在正确时间、场景下,为正确的用户提供正确的商品及服务。换言之,过去京东更像是一个“中心化开放式的货架”,消费者需要买什么,就来这个货架上挑挑。

  未来京东则将更加以更加个性化的方式和渠道,可能是社交、短视频,也可能是资讯、游戏、线下业态等,为用户提供个性化的产品。

  积木化前中后台变化体现为京东近期组织架构调整。需要注意的是,徐雷明确提出了零售板块大中台建设的目标,并由他亲自牵头。

  零售板块大中台究竟有多重要?徐雷将之比喻为大船中的“龙骨”,“大中台将是京东商城永不停歇的超级引擎”。中台是对前台的支撑,也决定着前台在面对客户时的体验。他表示,京东未来的大中台,将包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等。

  而在上述一系列变化发生后,人才激励导向必然随之而变。徐雷强调,未来京东将为开拓性人才提供“激进的薪酬激励”,从而令“能者上,庸者下”。同时,京东也将加速组织的扁平化,减少汇报层级,加强一线授权。

  刘强东放权

  这一次商城的年会上,未见刘强东身影。这是他放权的另一个信号。

  事实上,京东商城曾经一度等同于京东,而京东则一度等同于刘强东。由于刘强东手握京东董事会中80%的投票权,没有任何人可以在实际上制约其权力,因此,京东曾经的公司治理几乎完全依赖于这一位独一无二的掌舵者。

  在过去历届京东年会中,刘强东都是气压全场的主讲者,他的年会金句时常被传播,年会视频也在京东大楼大厅内反复播放。尤其是2017年年会中,刘强东提出,“未来12年京东只有三样东西:技术!技术!技术!”这句话在此后很长一段时间内,被京东内外广为流传。

  过去的京东,也与刘强东深度捆绑。他在京东员工中是灵魂人物,与京东快递员们称兄道弟,被亲切地称为“东哥”;京东沿袭多年的早会制度也源自刘强东,每天早上8点半,他都会亲自参加,决策事项上至集团战略,下至具体的销售策略制定。

  甚至,无论刘强东与“奶茶妹妹”章泽天的故事,还是2018年刘强东的桃色新闻,也都引发了外界对京东的强烈关注。换言之,刘强东就是京东的符号。

  如今,京东商城则来到了一个转折点。2018年7月,京东落实轮值CEO制度,原CMO徐雷担任首任轮值CEO。2018年12月,京东商城在经过组织架构调整后,其所有业务线负责人全部向徐雷汇报。直至今日,徐雷首次以京东商城CEO亮相——少了“轮值”两个字。

  平心而论,对于京东而言,刘强东的放手未尝不是一个好的迹象。而放权的,也不只是刘强东。2018年9月10日,董事局主席马云正式宣布将于一年后卸任,由阿里CEO张勇接任,预计马云将在2020年正式退休。

  有评论人士认为,公司创始人从具体业务中脱身,必然伴随未来的公司治理结构变迁。成熟业务全权负责人的出现,能够推动创始人走向更高的历史维度。阿里如此,京东亦然。当然,创始人脱身后,也尤为考验公司高层管理团队的掌控能力与管理能力。